광고홍보 활동의 첫걸음! 누구에게 어떤 이유로 판매되는가?

누구에게 판매할 것인가?

인터넷에 광고를 해야한다. 블로그마케팅이 최고다. 소셜미디어를 활용해야 한다. 여전히 사람들은 오프라인에서 살아가기 때문에 기존의 전단지와 현수막도 필요하다 등등 광고와 홍보에 대한 다양한 의견이 존재한다. 모두 맞는 이야기이다. 연령대에 따라, 생활방식에 따라, 직업에 따라 선호하는 매체가 다르고, 설득되는 포인트가 다를 뿐이다. 이것이 유일하고 최고의 효과를 낼 수 있다는 방식은 존재하지 않는다.

전단지, 현수막, 블로그, 소셜미디어, 모바일 등은 채널에 대한 것으로 고객이 선호하는 미디어를 선택하면 된다. 우리 고객이 소셜미디어를 사용하지 않는데 소셜미디어에 광고와 홍보를 할 이유는 없는 것이다. 인터넷 추종자들은 인터넷이 최고인것처럼 이야기하지만, 여전히 종이신문을 보는 사람이 있고, 교차로와 같은 지역정보지도 누군가는 유심히 들여다 보고 있다. 어떤 매체가 효과적인지 이전에 명확히 해야 할 것은 누구에게 판매하고, 그들이 왜 구매하는지이다. 
 

광고홍보 활동을 위한 첫번째 질문은 '누구를 대상으로 할 것인가?'이다. 기업은 가용할 수 있는 시간과 돈, 즉 자원의 한계가 있어 모든 고객에게 판매한다는 것은 애초부터 불가능하다. 모두에게 판매할 수 있다는 것은 아무에게도 판매할 수 없다는 것과 같은 말이다. 목표고객을 명확히하는 것이 광고홍보 활동의 첫번째 출발점이다.

두번째 질문은 '고객이 왜 구매하는가?'이다. 사람들이 많이 지나다니는 강남역에서 꽃을 파는 두 사람이 있다. 한 사람은 지나가는 남녀에게 "장미꽃 사세요! 한 송이에 천 원입니다"라고 하며 꽃을 팔고 있었고, 다른 한 사람은 "사랑 한 송이에 천원 입니다"라며 꽃을 팔고 있었다. 두 사람 중 누구의 판매량이 많았을까? 당연히 뒷사람의 판매량이 많았다. 앞에 사람은 판매자 입장에서 꽃을 판매하려했고, 뒷사람은 소비자 입장에서 꽃을 판매하려고 했기 때문이다. 앞에 사람은 자기 입장, 제품의 입장에서 꽃을 팔았고, 뒷사람은 꽃이 주는 물리적인 이익 혹은 심리적인 이익을 제시한 것이다. 고객이 우리의 제품과 서비스를 왜 구매하는지, 즉 구매가치가 명확해져야 고객을 설득할 수 있는 메시지도 명확해진다.

고객의 시선을 붙잡는 메시지 작성

소비자로 하여금 상품을 사고 싶다는 마음에 들게 하려면 '무엇을 파느냐'가 아니라, 소비자가 '왜 사느냐'에 주목해야 한다. 소비자가 관심을 두는 것은 상품 자체가 아니다. 그 상품이 자신에게 어떤 가치가 있느냐, 어떤 편익을 가져다주느냐다. 살까 말까 망설이는 단 0.1초 동안 고객을 순식간에 사로잡는 한마디가 필요하다.

고객의 시선을 붙잡는 메시지를 작성하기 위해서는 고객에 대한 통찰과 사랑을 필요로 한다. 다음과 같은 질문을 해봄으로써 메시지 작성을 시작해볼 수 있다.

- 누구 : 당신은 누구인가?

- 무엇 : 당신이 하는 일은 무엇인가?

- 누구를 위해 : 당신의 고객은 도대체 어떤 사람들인가?

- 니즈 : 고객들의 특별한 요구는 무엇인가?

- 경쟁상대 : 누가 진정한 경쟁자인가?

- 차별성 : 경쟁자들과 무엇이 다른가?

- 그래서 : 무엇이 이익인가? 고객이 오직 당신의 서비스에서만 찾을 수 있는 특별한 이익은 무엇인가?

 

일반적으로 판매하고자 하는 제품과 서비스가 고객입장에서 어떤 문제를 해결해줄 수 있는지가 제시되었을 때, 그렇지 않은 경우보다 판매량이 높다. 단순히 제품의 특성, 사실, 장점만으로는 고객을 설득하기 어려운 것이다. 마이클 르뵈프는 평생고객을 만드는 법을 다음과 같이 제시하고 있다.

내게 옷을 팔려고 하지 마세요	▶	대신 날카로운 인상, 멋진 스타일, 그리고 매력적인 외모를 팔아주세요.
내게 보험 상품을 팔려고 하지 말아요	▶	대신 마음의 평화와 내 가족과 나를 위한, 멋진 미래를 팔아주세요.
내게 집을 팔 생각을 말아요	▶	대신 안락함과 만족, 그리고 되팔 때의 이익과 소유함으로써 얻을 수 있는 자부심을 팔아주세요.
내게 책을 팔려고요?	▶	아니에요, 대신 즐거운 시간과 유익한 지식을 팔아주세요.
내개 장난감을 팔려고 하지 말아요	▶	그 대신 내 아이들에게 즐거운 순간을 팔아주세요.
내게 컴퓨터를 팔 생각은 하지 말아요	▶	대신 기적 같은 기술이 줄 수 있는 즐거움과 이익을 팔아주세요.
내게 타이어를 팔려고 하지 마세요	▶	대신 기름 덜 들이고 걱정으로부터 쉽게 벗어날 수 있는 자유를 팔아주세요.
내게 비행기 티켓을 팔려고 하지 말아요	▶	대신 내 목적지에 빠르고 안전하게, 그리고 정시에 도착할 수 있는 약속을 팔아주세요.