소상공인이 광고를 늘리고 가격을 내리면 이익이 증가할까?

판매란 무엇인가?

소비자에게는 우리 서비스를 구입하거나, 다른 서비스를 구입하거나, 완전히 다른 서비스를 구입하거나, 구입을 포기하는 선택의 경우가 있다. 구매하고자 하는 제품이 최선의 선택이고, 그 돈을 지불할 만한 가치가 있다고 생각할 경우에 구매를 하는 것이다. 판매란 상품이나 서비스의 가치가 가격보다 크다고 소비자를 설득하는 과정이다. 결국 소비자는 자신이 지불하는 금액보다 가치가 크다고 느껴질 때 거래를 한다. 

▲ 출처 : http://goo.gl/qtkLf

시장경제는 선택의 자유와 함께 상호 이익의 원칙을 기반으로 하고 있다. 지금의 고객은 그 어느 때보다도 현명하고 지식도 풍부하다. 소득수준의 증가로 고객은 아주 복잡해졌으며, 인터넷 검색을 통해 이용 가능한 상품과 서비스의 종류를 꿰뚫고 있다. 각각의 상품이 가지고 있는 강점과 약점을 알고 있으며, 어떤 때는 판매자보다 상품이나 서비스에 대해 더 많이 알고 있는 경우도 있다.  

소상공인은 자신의 서비스를 더 많이 판매하기 위해 전단지를 배포와 인터넷홍보를 하고, 홍보를 통해 방문한 고객에게 좋은 서비스를 제공하기 위해 매장을 깨끗하게 청소하고, 통일된 유니폼을 입기도하는 등 고객서비스도 개선한다. 이후 고객을 단골로 만들기 위해 자주오는 손님의 얼굴을 기억하여 인사를 묻기도하고, 휴대폰 메시지를 통해 할인쿠폰을 발급하기도 한다. 이렇듯 다양한 활동들 속에서 소상공인이 범하는 몇가지 사례를 살펴보자.

싸게 팔면 된다?

일본 경영의 3대 神 중 한 명인 이나모리 가즈오는 "가격이 싸면 당연히 팔릴 수 밖에 없다. 하지만 그렇게 해서는 회사에 이익이 남지 않는다. 그래서 고객이 받아들일 수 있는 가장 높은 가격에 팔 수 있는 것이 필요하다"라고 했다. 그러나 치열한 경쟁환경속에서 이 전략을 활용할 수 있는 소상공인은 많지 않은 것이 현실이다.

소상공인이 판매하는 제품의 가격은 일반적으로 제품의 생산과 판매에 들어가는 모든 비용을 충당하고 목표로 한 이익을 낼 수 있는 수준에서 결정하거나, 제품을 생산하는데 드는 비용보다는 소비자들이 제품에 내리는 평가를 바탕으로 결정하거나, 경쟁자들의 판매가격을 기준으로 결정하는 것이 일반적이다. 

▲ 출처 : http://goo.gl/2WWVc

가장 이상적인 것은 소비자들에게 좋은 평가를 받아 높은 가격에 판매하는 것이지만 비슷한 품질과, 치열한 경쟁 등으로 인해 저렴하게 판매하고자 하는 유혹에 빠지게 된다. 실제 쿠팡, 티몬, 위메프 등 소셜커머스 시장이 놀라운 속도로 성장하고 있는 것에서 쉽게 확인할 수 있다. 여기에는 당장의 어려움을 일부나마 극복하고자 하는 경우와, 많은 사람들이 일단 자신의 제품을 이용해볼 수 있도록 홍보차원에서 일시적으로 가격을 내리는 경우가 있을 수 있다. 

그러나 비슷해진 품질과 넘쳐나는 제품, 손쉽게 얻을 수 있는 여러 가지 정보에 의해 소비자들의 선택권이 증대되어 저가 전략은 대부분 성공하지 못한다. 소비자들은 쿠팡, 티몬, 위메프 등에서 다른 제품과 서비스를 절반가격에 구매할 수도 있고, 네이버, 옥션, G마켓 등에서 검색을 통해 최저가격을 찾아내기도 한다. 또한, 가격을 낮추어 판매하는 이면에 낮은 품질의 제품이지 않을까하는 의심을 거두지 못한다. 따라서 원천적인 가격경쟁력을 가지고 있지 않은 소상공인은 가격으로 승부를 보려고 해서는 안된다. 

세일행사나 가격할인도 소상공인에게는 큰 도움이 되지 않는다. 세일행사와 가격할인의 가장 큰 목적은 신규고객의 유입과 재고 정리에 있다. 그러나 행사가 끝나면 판매량은 제자리로 돌아오는 경우가 많으며, 가격을 낮추어 판매하였으므로 손해를 감수해야만 한다. 소비자들은 한 번 이상 세일이나 가격할인을 실시한 매장에 대해서는 언젠가 다시 행사를 할 것이라고 기대하게 될 것이고, 제 가격을 모두 지불하고 구매한 고객은 손해를 봤다고 생각하게 될 것이다. 결국 물건을 판매한 소상공인에게는 세일행사와 가격할인도 큰 도움이 되지 못한다.  

세일이나 가격할인 행사를 통해 신규고객을 유입시키고자 하는 목적도 달성되기 어렵다. 소비자들은 가격이 싸다는 이유만으로 생소한 곳에서 제품이나 서비스를 구매하려고 하지 않는다. 오히려 평소에 알고 있던 브랜드가 세일을 하면 적극적인 구매가 이루어진다. 매장이 홍보되는 것이 아니고, 브랜드만 홍보되는 것이다. 소비자에게 가격적인 혜택을 주고 싶다면 세일보다는 카드 무이자 행사와 같은 것을 진행하는 것이 훨씬 효율적이다.

좋은품질과 소비자 만족이면 된다?

인터넷과 SNS의 보편화로 고객의 위상은 변화되었다. 과거 공급자중심의 일방적인 메시지 전달에서 인터넷과 SNS로 인해 고객중심으로 패러다임이 변화된 것이다. 과거에는 품질 좋은 제품이 소비자의 선택을 받았지만 지금은 대부분의 제품 품질은 비슷해졌다. 지금의 소비자들은 모든 제품에 있어서 품질은 기본적으로 갖추어야 할 요소로 생각하고 있다. 따라서 품질의 우수성보다는 고객가치에 기반한 차별화 포인트를 도출할 수 있어야 한다. 
 

소비자 만족이라는 막연한 개념도 구매의사에 큰 영향을 미치지 못한다. 대부분의 소상공인이 외쳐대는 '고객만족'이라는 것이 사실은 지켜지지 않을 '립서비스(lip-servise)'라는 것을 소비자들은 알고 있기 때문이다. 누구나 하고 있는 것을 고객만족이라고 할 수는 없다. 말만 그럴듯하게 하고 있지는 않은지 점검해 봐야 한다.

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2012/07/05 - '가치'는 고객중심적 설명이고 '장점'은 상품중심적 설명이다. 

광고가 구매로 이어진다.

장사가 잘 되지 않는 소상공인이 가장 쉽게 빠질 수 있는 함정 중 하나가 광고이다. 국내 광고시장은 2011년도 기준으로 약 9.6조원 규모이며, 이중 TV, 신문, 잡지, 라디오 4대 매체가 전체 광고시장의 48%를 차지하고 있으며, 인터넷광고가 20%로 가장 높은 성장세를 보이고 있는 중이다. 공식적인 통계로 잡히지 않는 전단지 등 소상공인이 주로 사용하는 지역광고 시장규모는 1~2조원 규모가 될 것으로 유진투자증권은 추정하고 있다.

▲ 출처 : http://goo.gl/i4ZP7

소상공인이 많이 활용하는 전단지, 현수막 등은 정부의 불법 광고물 부착 단속 등으로 이마저도 쉽지 않아지고 있지만, 소비자들의 시선을 붙잡지 못하는 그저 그런 광고를 진행하고 있는소상공인의 현실도 안타깝다. 여기에 스마트폰과 태블릿PC의 대중화로 소비자는 길거리 이동중에도, 버스에서도, 지하철에서도 모두다 스마트기기만 들여다보고 있어 전단지, 현수막과 같은 전통적인 광고가 많은 한계점을 맞고 있다.

전단지, 현수막, 지역정보, 인터넷 등을 통해 광고를 진행하는 소상공인의 가장 큰 오류는 광고가 구매로 이어질 것이라고 생각하는 것이다. 알려지기만 하면 고객이 찾아오고, 매출이 증가할 것으로 보는 것이다. 그러나 준비되지 않은 매장은 홍보만 될 뿐 실제 구매로 이어지지는 못한다. 일반적인 고객은 가격은 적절한지, 판매하는 제품이나 서비스는 좋은지, 매장은 깨끗한지, 종업원은 친절한지 등을 복합적으로 고려하여 구매하기 때문이다. 알려진 것은 알려진 것이고, 소비자가 실제 구매로 연결시키기 위해서는 또 다른 접근이 필요한 것이다. 이를 위해 판매하는 제품의 질적수준이나 차별화 포인트를 갖고 있어야 한다.

소상공인은 자신의 제품과 서비스에 대한 전문가여야 한다. 경쟁제품에는 어떤 것들이 있고 장단점은 무엇인지가 모두 파악되어야 하고, 자신이 판매하는 제품의 장단점과 함께 소비자가 어떤 이유로 제품을 이용하는지 등을 꿰뚫고 있어야 한다. 또한, 구매한 고객을 재구매로 연결시킬 수 있는 마인드도 갖추고 있어야 한다.